在离北京奥运会开幕还有两个月的时候，6月初，北京奥组委联手中国广告协会共同发布了《防范奥运隐性市场广告行为倡议书》。表示2008年8月1日至8月27日期间，任何未经特别授权和批准而使用本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告，应暂停在媒体刊播。
奥运营销资源这块蛋糕虽然非常诱人，但也存在“陷阱”。本欲借奥运东风的晋企们，如何既借奥运东风，又能规避隐性风险，他们采取了哪些办法呢？
“隐性奥运营销”遭阻击
6月3日，北京奥组委联手中国广告协会共同发布了《防范奥运隐性市场广告行为倡议书》，该倡议书从奥运期间户外、奥运场馆内部的广告控制、奥运选手的肖像使用等方面进行了严格的规定。
在2008年8月1日至8月27日期间，任何未经特别授权和批准而使用本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告，应暂停在媒体刊播；奥运标志性比赛场馆形象的使用，也应取得权利人的许可。
第二十九届奥林
在发布会之前，奥组委就屡屡放风表示要阻击“隐性奥运营销”。奥运火炬传递期间，非奥运赞助企业用火炬形象做广告，非奥运合作企业在广告宣传中使用奥林匹克标志、或使用“激情2008”、“奔向2008”等元素，媒体开办奥运相关栏目时与非奥运合作企业合作或者做广告，这些隐性广告市场行为都将被禁止。
所谓奥运隐性市场广告行为是指，非奥运合作企业与奥运会建立虚假或未经授权的联系，获得商业利益的行为。简单地说，就是部分企业出于商业目的的考虑，利用各种办法误导公众认为该企业与奥运会有赞助或其他支持关系。
“隐性市场将会损害奥运会合作企业的合法权益，极大地挫伤他们为奥运会提供资金支持的积极性，防范隐性市场行为是维护奥运合作企业相关的市场运营权、特许经营权的重要内容。”陈锋说。
对于违反广告自律规则或者这种隐性市场广告行为的一些做法，中国广告协会法律服务中心彭晔介绍，中国广告协会将采取第一次劝诫、第二次劝诫、第三次通报批评的做法；对涉嫌违法的广告，将报国家工商总局处理，对典型性问题，中国广告协会还会通过大众传媒做公开点评，切实发挥行业自律的作用。
东方仁德广告公司总裁韦凯元认为，对于“未经授权和批准使用北京奥运会运动员、教练员、官员广告形象的广告行为暂停刊播”这一条，将会有肖像权使用的相关法律规定对企业间接产生强制性。参赛运动员为非奥运会赞助企业做广告宣传，在某种意义上，是把奥运会与宣传企业联系在一起，通过奥运会的品牌效应、运动员名人效应宣传企业的形象。因此，主办方会禁止这种“蹭车”行为。
晋企早有防范
在晋江，随处可见运动员身影的广告牌，与参赛运动员结缘的晋江企业不在少数。361°签下了国家羽毛球队，
而《未经授权奥运选手广告将暂停刊播》的正式颁布，意味着2008年8月1日至8月27日期间，未经授权和批准使用北京奥运会运动员、教练员、官员广告形象的广告行为暂停刊播。这些与参赛运动员结缘的晋江体育品牌是否会受到影响？记者了解到，大多数晋江企业已有防范。
安踏品牌管理中心总监徐阳对记者表示，《未经授权奥运选手广告将暂停刊播》的颁布对他们没有影响，他们早已做好准备，但目前不便透露。361°品牌总监凌隽都表示，奥运期间会有合适的广告安排，详情还不便公开。
名乐体育是中国举重队战略合作伙伴，今年年初也与福建蹦床队结盟。对于这次合作，名乐体育董事长丁思亮坦言主要是看中福建蹦床选手在2008北京奥运会夺冠实力。名乐（中国）有限公司营销总监郭辉接受本报记者采访时表示，公司的确已经和一些参加奥运会的选手签约，并且拍摄制作了广告片。
“损失多多少少有一些，但是在我们预料内的。”谈到有关参赛运动员的禁令，郭辉表示。他介绍，届时，广告片将稍做剪辑再播出。
对于晋江企业的充分准备，韦凯元表示，“关于奥组委将杜绝防范奥运隐形市场行为，早在今年年初就已经明朗化，只是未对外正式公布。所以企业们大多有计划安排这一时期的广告投放。”
未必都押宝运动员
采访中不少“牵手”参赛运动员的企业也认为，尽管拥有参赛选手的资源，但在公司战略中并没有把运动员放在关键的位置，所以并不受太大影响。
以德尔惠为例，虽然携手“小马神”肖钦，但肖钦对该公司的推广并非“重头戏”。“今年德尔惠‘金三角’包括周杰伦、许戈辉和肖钦。”何苦介绍道。在他看来，公司更加看重与凤凰台栏目《携手2008》以及该栏目主持人许戈辉的合作。许戈辉虽然不是运动员，但是作为奥运节目的主持人，与奥运的关联度不可小视。
“当时我们专门咨询过奥组委，这个栏目名我们能不能用。奥组委表示虽然‘2008’等字眼企业不能滥用，但是作为栏目名字的‘携手2008’我们是可以采用的。”何苦谈道。
“即使是请运动员拍摄的广告，运动员也不是推广的关键点。”郭辉也表示，“运动员只是推广中的一个因素，但并不是最主要的因素，品牌精神的诉求点还有更多的表现形式。”
此外，德尔惠等不少企业也表示，由于奥运前以及奥运期间的推广成本过高，他们原本就将今年推广计划的重头戏放在奥运后。这恰巧避过了此次奥组委禁令重点“抓防”的时期。
版权所有©www.中国体育产业大全.cn www.中国体育产业大全.com 2003-2008 加盟热线：0591-83711017
